格力造车能不能成功?

  格力真的要造车了。

  8月18日晚,格力电器公布收购方案,经过各方协商,最终拟作价130亿收购珠海银隆新能源有限公司(珠海银隆)100%股权,收购完成后,珠海银隆将成为格力电器的全资子公司。

  银隆是谁?格力此翻收购为哪般?资料显示,银隆的主要业务是锂电池以及新能源汽车的研发、生产和销售,具有乘用车的生产资质。

  生产汽车,又一个外行加入,而且是一个传统制造企业。格力为什么要生产汽车?格力电器公告称,在当前经济增长放缓,市场相对平衡和饱和的情况下,为实现下一个“千亿”的目标,公司迫切寻求转型,寻找新的收入和利润增长点。

  这个增长点就是新能源汽车。

  格力判断未来新能源汽车和储能领域市场空间广阔,将是格力下一个1000亿的发力点。

  下注汽车,没有技术资质制造能力可不行。靠格力自身力量重建或改造不行,只有通过收购最快最好。格力考虑到珠海银隆新能源有限公司在锂电池、新能源汽车及储能领域具备核心技术能力,同时,双方在产业生态、核心技术、研发资源、销售网络和资源、供应链、财务等多方面均具有较强的协同效应,收购银隆对格力下注新能源汽车是最优的互补。

  格力完成本次交易完成后,将通过珠海银隆掌握的钛酸锂电池核心技术,快速切入新能源电动汽车和储能业务领域,未来将在工业机器人、智能AGV、智能仓储、智能检测、换热器专用机床设备、无人自动化生产线体、数控机床等多个领域,生产的超百种规格产品,以进一步提升上市公司的盈利能力及整体价值。

  想法好是好,人们不仅要问?一个专注于空调20年企业,造车能成功吗?如果将格力与互联网类如阿里们造车相比,成功率有多少?

  笔者认为,至少相差一半吧。

  为什么这样说呢?阿里们有平台生态的强大力量,有数据,有用户,有系统,重要的是有生态,他们的汽车能链接所有网络平台。这让阿里汽车,小米汽车,百度汽车在市场上抢得先机。

  但做为传统家电巨头,格力造车的底气来自哪里?仅仅看到市场空间是远远不够的。所以,格力对于汽车的制造也有他独特的理解。

  格力有了银隆,起码在电池技术上有了保证,在制造方面也不是问题,虽然生产空调与汽车不是一回事,但超强的制造能力做另一种形式转换也不是问题。重要的是,格力着力于打造智能生态生活圈,他们渴望用户能用上格力的空调,冰箱,手机,电饭煲,洗衣机,汽车,形成一个一种有态度的生活闭环。

  有了这样一种视角,格力汽车就值得期待。

  从空调到汽车的距离有多远?格力擅长的空调技术对于做新能源汽车有没有帮助。许多汽车行业的老专家一听说格力要造车就认为外行造车不靠谱,注定要失败。他们认为格力不懂造车技术,是个门外汉,造不好车,况且还有新能源车清查骗补、补贴退坡、推荐目录瘦身等错综复杂的因素,似乎基本上没戏。

  不过,过往的市场历史经验充分证明,在汽车行业“变天”之际,凡是技术与政策的障碍都不是真正的难题,真正的难题在于市场本身用户的认可度,用户需要什么样的汽车。

  技术可以购买,资源可以整合,政策可以融通。

  格力比一般的传统制造企业更明白“天气”的变化。格力空调的技术一流,但汽车技术是空白。他们通过收购珠海银隆补齐电池技术的短版,通过兼并重组形成资源能力,加上格力的市场管理能力和品牌营销能力,格力有能力造出汽车。

  应该这样看,格力能不能造出逆天的汽车,不在于它这种跨品类是不是有违市场规律,在品牌管理上是不是对的,而在于他们理解的汽车是什么样的,他们懂不懂用户,遵不遵重用户至为关键。

  格力是有创新能力、创造思维的企业,加上和银隆的技术、制造能力,人才整合在一起,成功不是不可能的。

  在笔者看来,格力造车有可能获得成功。理由如下:

  1、格力向新能源制造转型突围完全正确

  格力以空调产业为支柱,大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业,将格力“从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓宽”,实现多元化稳健发展的战略是有前瞻性的。

  通过新能源车突围,让格力实现通过手机遥控家里的电器,享受格力空调带来的舒适温度,再吃到格力饭煲煮出来的饭,出门开着或坐着格力的电动车生活闭环生态。

  格力是传统制造大家,管理能力与营销能力是很强的。如果这一战略实施得当,将传统资源与线上资源有利结合。

  格力发力新能源汽车方向是没错的。

  2、格力汽车应着力打造“生活方式”品牌

  格力是电器品牌,“好空调,格力造”喊了几十年,一下子成为格力汽车会不会有违合感?品牌上是不是有问题?关于这一点,从品牌管理的角度看,猛一听确实有问题,但一看格力这几年的表现,似乎又不是问题。

  格力这几年紧跟互联网的风口,及时应对行业“天气”变化,格力电器品牌已变成了一种平台品牌。格力品牌不再仅仅是空调,还可以是手机,电冰箱、电饭煲,当然更可以是汽车。

  问题是,以格力单纯的空调品牌联想能否带动汽车这个品类。如果以传统的市场策略来看,肯定不行。但以现在格力平台品牌现状来看,就是有问题也不会太大。

  现在格力实行的是多品牌矩阵格局,汽车只能算是其中一个大的品类。格力旗下有这么多生活用品品牌,实际上是打造一个“生活方式”品牌线。以此观之,格力汽车未来品牌用什么名值得认真研究,可以叫格力汽车也可以不叫,而且还都有优势。

  现在格力是平台品牌,跨品类的能力是有的,核心在于“生活方式”是不否得到用户认同。

  格力汽车可以向“生活方式”这个方向的品牌运做。

  3、董明珠个人品牌的人格魅力

  董明珠虽然年龄不小了,但她依可以是一个网红。

  早在2015年董明珠就以大股东的身份成立了珠海喜马明珠新媒体有限公司,尝试借助自媒体平台销售自家产品,格力手机、大松小家电等产品。虽然这种模式还不能替代电商与传统平台模式。但它强大的红人吸睛能力和营销能力毋庸置疑,再加上今直播的出现为这种能力加上了助推器。

  自媒体与直播,这些平台背后都聚集了无数的粉丝、眼球和内容,这些都可以转化为购买力。

  未来直播+电商日益成主流品牌模式。董明珠的个人品牌有强大粉丝群。同时,传统格力有5000万的用户群体都可以实现转化,格力品牌生态圈的雏形已经具备。

  未来,董明珠个性化网红特色内容将会越来越垂直化,这对于格力汽车的品牌的塑造与营销起着至关重要的作用。

  4、格力汽车最好从中端切入

  格力要造车,就有一个定位问题。顺便插一句,别听有些人说定位消失了。定位就是你是谁,连你是谁不知道,或你什么都是,这个企业或产品该如何认知。现在,定位泛化了是真的,主要是指企业品牌,产品品牌还是以专为好。格力汽车的定位问题,是他要造什么层次的车?什么样的车,这个很关键。是低端,中端还是高端?是从高端切入如特斯拉,还是以低端切入如比亚迪,吉利?

  以格力的品牌力来看,高端够不上,低端不屑为,走中端路线是比较可行的。现在电动车品牌(我是指汽车)一股独大的情形还没有出现,况且也不会出现一个电动车就是一个品类联想的习惯,品牌的泛化与人格化,让产品会跟着社群走是方向。

  董明珠有自媒体,粉丝人群不在少数,完全可以从价值观切入,淡化产品层次,强调品牌价值。中端人群是粉丝人群的集聚地,也是社会的主流人群和刚需人群。只要这个人群打开了,格力汽车也就成功了。

  中端切入是一种价值观的切入,是价值不是价格主导。这一策略对未来的格力汽车会不会取得成功将产生重要作用。
文章转自网络