品牌营销——阿里影业增速1022%的差异化!

  阿里影业从2014年成立,前身是并购文化中国后更名,但经过两年时间的业务方向调整后,阿里影业总营收增速高达1022%。正常情况下,业务稳定的公司是不可能出现这个惊人的增速的。

  何况,阿里影业2016年8月26日发布的2016年上半年财报显示,其疯狂增长的背后还是亏损高达4.66亿,究其原因,亏损主要原因是在线售票与推广平台票补力度所致,如抛开前期亏损因素,阿里影业背后的差异化运作,是其高速增长的看家本领。

  我们都谈差异化,但总不得其要领,这里面除了我们缺少战略性的眼光之外,还与我们操作公司品牌有关。现在看阿里影业是亏损,但这恰恰是阿里影业棋高一筹之处,为差异化运作赢得市场。

  1、运营差异化

  运营水平经常考验一个公司的实际面对市场的反应,特别是在企业经营出现亏损情况下,更是需要作出非常规的运营水平,才能赢得市场的青睐。阿里将文化中国并购后,很多企业认为巨亏了,就不敢往前跨步了。

  实际上,分析阿里影业亏损,只要是票上的亏损,停止票补就可以止损,就像滴滴开始补贴司机一样,为前期积累客户的黏度而铺垫。更能体现阿里影业的运营差异化,当所有的对手都因为影院的上座率下滑收缩战线时,阿里影业却逆流出击,在2016年5月与8月分别以10亿可转债注资广东大地影院,与斥资1亿收购杭州星际影院,阿里影业快马加鞭抢占“场景”,其中原因是想通过互联网来改变传统电影行业模式。

  有足够多的银屏,场景就可以体现出互联网的价值。这是阿里运营与传统的影院不同之处,通过收购来实现场景,在影院的数量上先胜一筹。但是,在这个亏损趋势下,敢于这样反其道而行之,也只有阿里影业敢于亮剑了。

  2、产品差异化

  现在,大家都陷入产品同质化的困境当中,无非就是产品大同小异,无法真正做到产品差异化。通过收购换来“场景”,自然与其它的“场景”是没有本质的区别的,所以,阿里影业产品差异化就显得非常重要了。

  在传统依靠内容吃饭的影业里,显然阿里影业没有这个资源优势。比如像华谊、博纳等传统影视公司,依靠的是雄厚的内容IP和明星资源,所以阿里影业必须另辟蹊径,不在内容上硬碰硬,而是从最擅长的互联网宣发切入,先保证一个赢利点,逐步搭建从创意、投融资、内容制作,到发行、在线售票、衍生品等泛娱乐全链条。

  目前看,这个链条唯独缺少终端影院这一环,这是消费者最切身体验的环节,所以,前面阿里进行大胆的并购,采取激进的运营方式生产差异化,确实是具有画龙点睛之妙。利用互联网来撬动传统的影视市场,与淘宝天猫一样,撬动传统的零售市场。

  3、渠道差异化

  有好的产品,也需要渠道来开路。从阿里影业收购的场景来讲,也确实是渠道差异化操作的体现。我们先来看看阿里连续入股的两家影院,就可以窥视到阿里为将改变传统影视公司以内容操作的模式转变为互联网方式,进行渠道上差异化开辟蓝海。

  大地影院是一个主要瞄准珠三角和长三角的二、三线市场发展的影院投资公司,2015年年底时它在全国共有596家电影院和3003块银幕(其中2808块3D银幕),电影院规模甚至一度超过根植于一、二线市场的万达。

  而杭州星际影院是一个规模小的多的单体影院,且位于杭州非核心商业区。也可以视做阿里避开一二线市场,更为可贵星际影院处于移动互联网和O2O接受度非常高的城市杭州,又是成立时间比较短的影院,在新模式尝试中比传统影院更灵活,将有利于阿里试水互联网营销与会员管理等一揽子计划。

  细看阿里的渠道布局,似乎有农村包围城市的味道。阿里显示出来的渠道在二三线城市,确实与万达、华谊、博纳根植一线城市不一样,也是与对手形成差异化,这样,阿里影业完全走一条与对手相反的路。