霸王六年之殇

  源于香港壹周刊在六年之前对霸王洗发水的一则致癌嫌疑的报道,使得霸王集团自始从巅峰态势一举滑落,且从此被标上钉在在“不良品牌”的耻辱碑上,尽管在今年的5月,最终被香港高等法院判决,香港壹周刊六年前的行为属于失实报道,且需向霸王进行赔偿,然而和霸王业绩和名誉受损相比,这些已经微不足道。此案告诉企业,舆情管理是企业经营管理的下一个重大课题。

  5月23日,香港高等法院宣布了关于霸王集团对香港壹周刊诉讼案的判决结果,判定壹周刊报道称霸王洗发水二恶烷含量超标可致癌的说法属于失实报道,并做出壹周刊支付给霸王集团300万元损害赔偿的裁决。至此,一段长达六年的恩怨终于有了了结,霸王集团虽获“全胜”,但今日的霸王相较与六年前,已经是“垓下之围”之与“鸿门宴”的对比了。

  霸王集团鼎盛时期的销售额曾达到17.56元,毛利率高达66.4%,大幅超过行业平均水平20个百分点。2009年,在全球经济不景气的大背景下,霸王集团在香港上市时被散户投资者超额认购446倍,上市扣除有关开支后的募得所得款净额为16.15亿元。当时霸王被看作是对抗宝洁、联合利华等国际日化巨头的最有力本土企业,其主打的“中药”概念,加上功夫巨星成龙的代言,让其一度火遍大江南北。

  2010年7月14日,香港壹周刊刊登了一篇“霸王致癌”的报道,称霸王洗发水中含有化学成分“二恶烷”可致癌。报道一出,舆论哗然,各种跟踪报道铺天盖地而来,消费者纷纷开始质疑。尽管事发后,国家食品药品监督管理局于16日发出声明:经过抽检,霸王(广州)有限公司制售的洗发水中,二(恶)烷含量不会危害健康。然而霸王却再也没能挽回消费者的心。

  2010年上半年,霸王集团的业绩相比去年同期大幅增长36.7%,然而“二恶烷事件”发生后,下半年业绩出现断崖式下滑,下降63.2%,当年录得亏损1.18亿元。然而这仅仅是霸王六连亏的开始,在接下来的六年,霸王连续六年累计亏损达16.64亿元,市值缩水90%以上。

  “中药世家”有双刃

  霸王集团的崛起得益于其产品主打的“中药”概念,以及“世家”祖传秘方的概念,这两个标签助力霸王绕开了宝洁、联合利华等国际日化巨头的围剿,从日化行业分得了一块蛋糕。根据AC尼尔森调查,霸王的市场份额2006年为3.5%,2007年为5.7%,2008年底达到7.8%。2009年,霸王在内地的市场占有率约为7.6%,而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。根据霸王的财报,2006年~2009年霸王集团的年复合增长率达到45.4%,增长势头可谓是如日中天。因为霸王的崛起,以宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列,飘柔、夏士莲等也推出了“汉方概念”。

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  虽然霸王的“中药”概念和“世家”秘方概念为它铺就了青云直上的大道,但也埋下了毁灭的种子。

  2010年当意气风发的霸王准备开拓新的产品线时,一篇“霸王致癌”的媒体负面报道不期而至,顿时搅乱了霸王变革的步伐。当时媒体攻击的焦点就是霸王一直引人遐想的东西:神秘的祖传配方,神奇的中药成分。

  对于普通民众而言,中药的医药原理一直是雾里看花,没有人能确切的说清楚。中医本来就是一门建立在经验之上的学科,“神农氏尝百草”是通过亲身尝试去试探各种草药的功效,带有猜测的成分在里面,它并不是像西医那样,分析植物的成分来判定它的功效。所以中药给人的感觉就是说不清道不明,就是没有标准,就是神秘。当有人说霸王的实际成分并不是“中药”而是“化学”成分时,人们本能的就会去相信,因为“中药”没有办法说清自己的成分是什么,而“化学”很轻清晰的就告诉了你,并且很明确的告诉你就是“二恶烷”,可致癌,这不由得就会让人相信。加上在此之前一连串的食品安全问题,如2008年的“三聚氰胺事件”等,更加让消费者宁可信其有。

  除了“中药”成分一直被外界揪着不放之外,“世家”的真假也成为人们关注焦点。霸王集团创始人陈启源究竟是不是中药“世家”呢?据媒体报道,霸王集团获得“中药世家”殊荣的记载为:2010年9月5日上午9点45分,广东药学院校长、评审委员会代表朱家勇宣读9月2日发出的《关于认定霸王(广州)有限公司为“中药世家”的决定》文件;随后,广东省岭南中药文化遗产保护工作领导小组组长、省文化厅副厅长杜佐祥向霸王集团主席陈启源授“中药世家”牌匾。也有媒体跑到陈启源的老家去调查陈家是否为中药世家,得出的结论是陈家一直是江湖游医,陈启源本人早年学过一些医药制作,但是长期从事农药生意,直到上世纪90年代才开始做洗发水。

  成也萧何,败也萧何,经过致癌风波而引发的这一轮公众质疑旋风,霸王品牌的核心标签:“中药”成分被与“化学”挂钩,“世家”概念被与行走江湖的“游医”挂钩,让霸王完全处于一个负面的不利位置。甚至直到2015年,还有人翻出成龙为霸王洗发水做的广告视频进行抹黑,2015年的十大网络流行词“Duang?”,正是出自此视频。恶搞视频中完全曲解成龙的意思,将霸王洗发水说成是“化学成分”。由此也可见“致癌”风波对霸王品牌产生的影响之深远。

  鏖战“凉茶”致败局

  尽管“致癌”风波对霸王集团产生了极大的负面影响,但这并不是压垮霸王集团的决定性因素,真正让霸王倒下的是战略上的失误:进军凉茶业务。

  霸王集团的产品多元化战略并不是“致癌”风波之后,出于业绩支撑的需要寻找的新出路,而是早在公司上市之前就确定的战略路线,除了家庭护理类,沐浴露、洗衣液、牙膏等,以及个人护理类,本草堂、雪美人等之外,其中最主要的一个新产品线就是快消品类:凉茶。

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  2010年4月,霸王集团正式推出其凉茶产品:霸王凉茶,由功夫巨星甄子丹代言,采用红罐黄字和黄罐黑色两种包装。该产品的推出在2009年的财报中已经有所提及,目的也十分明确,“获得多元化的收入”。对于单一业务收入占总收入比重较大的企业来说,获取多元化收入是对冲风险的重要手段,尤其像霸王集团这样,一个产品的收入占总营收的80%以上,一旦该核心产品遭受打击,就会对企业经营产生重大影响。然而市场并没有给霸王多少时间,凉茶业务推出当年年中即遭遇了“致癌”风波的冲击。

  “致癌”风波的出现打乱了霸王集团多元化战略的节奏,原本依靠霸王洗护产品为主业,逐步培植新业务的良好环境不复存在。财报一出,大幅下滑的业绩数据让霸王集团就像是被放在火上烤,为了安抚资本市场情绪,鼓舞员工士气,霸王集团必须快速寻找新的业务增长点和支撑点,以摆脱被动局面。在这种窘迫的情况下,已经启动的凉茶业务是最理想的培植对象,因为相较与霸王的其它产品线,只有这个不是日化品类的产品。而且在当时,王老吉取得的惊人销售业绩,也给霸王凉茶描绘出了一个美好的未来。

  2011年称为霸王突围的关键一年,从后来的财务报告数据来看,当年霸王集团的凉茶业务实现了140%的大幅上涨,销售额达到1.67亿元,占总营收的比重从4.7%,提升到18.8%。这样的大幅提升背后是霸王巨大的成本投入。

  霸王集团一直以来为业内所称道的就是其营销策略,线上广告轰炸+线下强势地推,这个策略曾经让霸王在短短几年时间内就占领了中草药洗护市场的半壁江山,称为本土洗护第一日化品牌。在霸王的全盛时期,活跃在国内各卖场的“霸王花”超过9000名。

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  在凉茶业务上,霸王集团延续之前的销售策略,但是由于凉茶属于快消品,与日化品在经营上有很大不同。这意味霸王集团需要成立新的管理队伍,建立新的销售网络。根据霸王集团披露的财务报告显示,其2011年的人事开支相较2010年几乎翻番,达到2.69亿元;总雇员人数也从2010年的4663人,增长到9784人。

  虽然霸王集团2011年在凉茶业务上投入了巨大的成本,但是细看当年的财报就会发现,其实凉茶业务在当年就出现了颓势。2011年上半年凉茶的销售额是1.18亿元,下半年即锐减到0.48亿,砍掉大半。其中的原因主要在于当时的凉茶市场竞争太过激烈,王老吉、加多宝、和其正、潘高寿等都在进行着激烈撕杀,尤其是当年爆发的王老吉与加多宝关于商标问题的争夺。

  2010年底,广药集团和加多宝集团矛盾激化,行业老大和老二打架,结果将其它竞争对手全都挤出了市场。霸王凉茶的发展正是在这样的背景大受打击。2011年霸王集团的巨亏5.58亿元。2012年,霸王集团将毫无起色的凉茶业务砍掉,同时雇员人数也从近万人缩减到4700多人,当年录得亏损6.17亿。经过“凉茶”一役,霸王集团元气大伤,现金流几近枯竭,之后再无大动作。